????對眾多白酒企業(yè)來說，2012年是環(huán)境比較復雜的一年，也是充滿挑戰(zhàn)的一年。一方面在控制三公消費、經濟增速放緩的背景下,高端白酒終端總體需求不振,銷量減緩，另一方面白酒“塑化劑”事件讓白酒業(yè)整體受到了不小的沖擊，也使酒企的未來發(fā)展增添了幾許不確定性。

????當然挑戰(zhàn)與機遇總是并存的，充滿挑戰(zhàn)的年景，也正是企業(yè)自我完善，自我發(fā)展的機遇。2012年中國白酒行業(yè)的領軍者五糧液面對挑戰(zhàn)，積極加強自身體制創(chuàng)新，加強產品創(chuàng)新，不斷深化營銷、管理改革，深化渠道的扁平化改革，堅持“一業(yè)為主，多元發(fā)展”，取得了不俗的成績。2012年1至11月，五糧液集團實現(xiàn)銷售收入514億元，預計全年銷售收入將超過600億元，利稅將突破200億元。

????營銷改革持續(xù)創(chuàng)新

????今年9月，五糧液集團公司董事長唐橋曾在五糧液臨時股東大會上表示，“五糧液非改不可，營銷體制不改沒有出路。” 今年以來，在保持高速發(fā)展的同時，五糧液營銷體制和機制改革動作頻頻。

????據(jù)了解，自從在去年完成管理層換屆之后，五糧液提出打造千億目標工程，并推出一系列的改革舉措，以加速提升公司快速反應、市場協(xié)調、精細化服務等各方面的能力，這些變革舉措促進了公司持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展。

????早在今年4月初，五糧液即組織了專項調研小組，由唐橋、劉中國等領導親自帶隊，前往全國各地主要市場進行密集調研，以應對新形式下公司的發(fā)展對策以及未來的發(fā)展規(guī)劃。

????2012年8月20日，五糧液公布進一步推進公司營銷體系持續(xù)創(chuàng)新的舉措。公告中稱，公司在2010年設立華東營銷中心取得一定經驗的基礎上，將選擇三個區(qū)域市場試行設立“營銷中心(大區(qū))+子公司”的組織模式，在現(xiàn)有的“華東營銷中心”基礎上，再設立“華北營銷中心”、“西南營銷中心”及具有獨立法人資格的上海、北京、成都子公司。

????營銷體制改革是五糧液實現(xiàn)中價位酒增長的重要途徑。此前五糧液的改革試點華東營銷中心中檔酒五糧醇實現(xiàn)了連年50%+增長,有成功先例,其后的改革將更進一步實現(xiàn)總部大部制,區(qū)域營銷中心+子公司運作模式,以及推行產品加價模式運作,以更快速反映市場。

????這種“營銷中心(大區(qū))+子公司”的組織模式也是公司下沉渠道，精耕市場的表現(xiàn)。這意味著前線“指戰(zhàn)員”有了更大的、更靈活的決策權，對市場和競品新變化有了更及時的應對。

????除了營銷模式的改革，五糧液還對價格模式進行了改革。據(jù)報道，五糧液公司計劃在13年2月將五糧液提價10%至725元/瓶，漲價部分以市場促銷費用反饋經銷商。通過“提價+費用支持”，公司可更精確掌控終端促銷，并通過經費投放進行方向性管理，有利于防范串貨和價格管理，值得肯定。

????業(yè)內人士分析認為，“面對市場變化和激烈的市場競爭，五糧液因勢而變，大刀闊斧地推進營銷體制機制改革。其目的希望通過新機制，進行資源整合和組織模式再造，將營銷組織優(yōu)化和前移，以更貼近市場、貼近消費者，是實現(xiàn)千億目標和‘世界名酒’戰(zhàn)略的需要。”

????產品改革成效初顯

????產品改革是企業(yè)改革的重要組成部分。五糧液酒類業(yè)績的高增長，得益于產品結構優(yōu)化成效顯著，系列酒量價齊升。

????五糧液股份公司董事長劉中國表示，“五糧液人不斷增強憂患意識、市場意識、發(fā)展意識、創(chuàng)新意識、競爭意識、責任意識，因勢而變，在‘做精做新高端產品，做強做大中端產品，做穩(wěn)做實低端產品’的戰(zhàn)略部署下，通過多項舉措提升公司快速反應、市場協(xié)調、精細化服務等各方面的能力，全面落實四個貼近，貼近市場規(guī)律、貼近目標市場的價值、貼近目標客戶的消費環(huán)境、貼近競爭伙伴，這是我們贏得市場的關鍵。”

????2012年五糧液根據(jù)產品的性質和市場表現(xiàn)，做出了產品戰(zhàn)略布局：700-900的次高端價位段產品：填補高端產品提價后留下的市場空間與市場機會;中高端:重點打造500元左右的中高價位段的產品,升級產品力、完善產品線,對六和液或其他產品繼續(xù)深入打造;中價位:強力出擊200-500元左右的中價位段市場,對五糧春品牌增加品牌內涵,創(chuàng)新設計產品體系,在提升品牌價值的基礎上完成產品線架構;50-300同價位區(qū)間:以打造50-300同價位區(qū)間第一品牌的目標做強五糧醇品牌,向上拓展新的產品線,形成產品結構的進一步豐富和更全面的覆蓋;低價位:搶占低價位市場,零售主要價位在10-100元區(qū)間,通過創(chuàng)新運作的方式激活尖莊產品系列。

????五糧液上半年業(yè)績報顯示，系列酒和中低價位白酒快速增長。上半年五糧液白酒主業(yè)增長52%，其中高價位酒增長37.6%，中低價位酒增長106%。高價位酒增長在于五糧液主品牌銷量增長15%，提價21%。中低價位酒快速增長主要是五糧春、五糧醇和尖莊等產品的量價齊升所致。

????一位資深分析師認為，“五糧液中低價位產品近年尋得突破，尤其是今年上半年有加速增長趨勢，五糧春、五糧醇、尖莊等經濟型白酒在銷售模式的改革下將會保持快速增長。同時，五糧液中高檔產品六和液等品牌也將在指導下獲得營銷突破。”

????五糧液因勢而變，大刀闊斧地推進營銷體制機制改革。其目的是希望通過新機制，進行資源整合和組織模式再造，將營銷組織優(yōu)化和前移，以更貼近市場、貼近消費者，是實現(xiàn)千億目標和‘世界名酒’戰(zhàn)略的需要。

????面對五糧液營銷體制改革，多位投資機構分析師認為，“五糧液的變革符合中國白酒行業(yè)發(fā)展趨勢，且漸入佳境，公司未來發(fā)展的戰(zhàn)略框架更加清晰可見，投資價值和前景值得期待。”

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