學(xué)習(xí)咨詢(xún)師=超級(jí)SALES

    3月14日下午6點(diǎn)半，四年級(jí)的曾一凡坐在龍文一對(duì)一黃莊校區(qū)的隔間里，不斷演練著和差倍問(wèn)題的各種變型題。每周三下午，從中關(guān)村一小放學(xué)后，她都會(huì)穿過(guò)新科祥園來(lái)到這里上奧數(shù)課。在她身后的毛玻璃隔間里，劉老師正對(duì)著試卷幫高三學(xué)生李玲梳理英語(yǔ)語(yǔ)法點(diǎn)。待會(huì)兒下課，李玲沒(méi)準(zhǔn)兒還要去走廊盡頭的作業(yè)吧寫(xiě)完作業(yè)再回家。

    每天下午4點(diǎn)到晚上10點(diǎn)，是補(bǔ)習(xí)學(xué)校最活躍的時(shí)間段，這家校區(qū)也不例外。作為龍文海淀人大校區(qū)總部，這里的學(xué)員大多來(lái)自相鄰街區(qū)的中關(guān)村一小、三小，以及中關(guān)村中學(xué)、北大附中、科大附中。10多個(gè)玻璃隔間幾乎每晚都會(huì)被占滿(mǎn)。除了過(guò)道墻面上貼滿(mǎn)的名校錄取榜單、學(xué)員獎(jiǎng)狀、考區(qū)信息，校區(qū)里沒(méi)有任何美觀的裝飾。

    沿樓梯下到一層便是新科祥園長(zhǎng)達(dá)百米的底層商鋪，龍文的招牌最醒目。它左手是7-11便利店，右手就有一家名為科啟奧的小班輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)。在名校峰壑聳立的中關(guān)村，這樣的景象不足為怪。如果順著科學(xué)院南路南行，你會(huì)看到，有學(xué)而思、巨人這樣的知名品牌一對(duì)一機(jī)構(gòu)，也有奧數(shù)王、洲宇教育這樣的中小型課輔機(jī)構(gòu)，還有潛伏在居民樓里的“小作坊”——短短500米的小街上，光掛牌子的家教機(jī)構(gòu)就有20多個(gè)。

    “我2010年初來(lái)這個(gè)校區(qū)做老師，眼看著大大小小的機(jī)構(gòu)起了又倒了，真正留下來(lái)的還是少數(shù)。”分校主任馬玲玲說(shuō)。

    補(bǔ)習(xí)班的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了。據(jù)教育部門(mén)統(tǒng)計(jì)，2011年年初，全國(guó)有各級(jí)各類(lèi)民辦學(xué)校(教育機(jī)構(gòu))11.90萬(wàn)所，此外還有其他民辦培訓(xùn)機(jī)構(gòu)18341所。粗粗?jǐn)?shù)一下，新東方、學(xué)而思、學(xué)大和安博，這幾家上市公司全都有K12同步輔導(dǎo)的業(yè)務(wù)線(xiàn)，這還不算各個(gè)省會(huì)城市的“地頭蛇”和形形色色的“夫妻店”。以石家莊為例，一個(gè)城市就有2000多家補(bǔ)習(xí)班，每一所重點(diǎn)中學(xué)周?chē)肌叭龊访嫠频摹卑藢⒔?0家大大小小的補(bǔ)習(xí)班。

    “這些補(bǔ)習(xí)班都是高度同質(zhì)化的，沒(méi)什么核心競(jìng)爭(zhēng)力?！币晃谎a(bǔ)習(xí)班創(chuàng)辦者說(shuō)，“現(xiàn)在的一對(duì)一都是假的一對(duì)一，無(wú)非小姑娘樣的老師拿課本講一講，對(duì)分?jǐn)?shù)提高多少有點(diǎn)好處。這種一對(duì)一基本上就是高級(jí)托管所，讓孩子下午三四點(diǎn)放學(xué)之后有個(gè)地方去?！?/p>

    這么多補(bǔ)習(xí)班，沒(méi)有誰(shuí)有特別牛的產(chǎn)品。毫無(wú)差異化的競(jìng)爭(zhēng)，把競(jìng)爭(zhēng)壓力最大限度地逼到銷(xiāo)售前端。十年前，花1塊錢(qián)買(mǎi)一個(gè)電話(huà)號(hào)碼就能得到一個(gè)學(xué)生?，F(xiàn)在，公共汽車(chē)、報(bào)紙、網(wǎng)站上都是各種各樣的補(bǔ)習(xí)班廣告。一方面，這些廣告在家長(zhǎng)們中間營(yíng)造出一種唯恐自己的孩子早早成為失敗者的恐慌氣氛，另一方面，這些花花綠綠的說(shuō)辭也在不斷提高補(bǔ)習(xí)班的銷(xiāo)售成本。2011年，學(xué)大教育在網(wǎng)絡(luò)廣告投放上的一項(xiàng)單筆投資就達(dá)到1000萬(wàn)元人民幣。有人透露說(shuō)，學(xué)大教育現(xiàn)任總裁金鑫曾經(jīng)問(wèn)過(guò)：一年2000萬(wàn)元人民幣的網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算，能給我?guī)?lái)7.4億元營(yíng)收嗎?

    有個(gè)投資人的說(shuō)法是：“現(xiàn)在，一個(gè)學(xué)生交2萬(wàn)塊錢(qián)學(xué)費(fèi)，里頭銷(xiāo)售成本可能就得5000塊了。這簡(jiǎn)直是本末倒置。一個(gè)教育機(jī)構(gòu)，如果課程研發(fā)投入連年?duì)I收的5%都不到，根本不能走得遠(yuǎn)。”

    一度，學(xué)習(xí)咨詢(xún)師成了補(bǔ)習(xí)班里最呼風(fēng)喚雨的人物。兩三年前，學(xué)大教育曾經(jīng)包裝過(guò)三位咨詢(xún)師，說(shuō)白了，咨詢(xún)師就是銷(xiāo)售員，負(fù)責(zé)在家長(zhǎng)來(lái)到門(mén)店之后提供咨詢(xún)并完成銷(xiāo)售。這三位頂級(jí)咨詢(xún)師被稱(chēng)為“未來(lái)規(guī)劃師”，銷(xiāo)售提成高達(dá)9.5%(行情價(jià)是4%)，年收入達(dá)到40萬(wàn)以上。學(xué)大教育是典型的前端銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，據(jù)說(shuō)，早幾年學(xué)大的咨詢(xún)師不乏月收入10萬(wàn)元者。

    補(bǔ)習(xí)班的銷(xiāo)售員，這是個(gè)新鮮又稀奇古怪的行業(yè)?！?.15”的前一天，我們?cè)诟烦砷T(mén)的一家咖啡店里見(jiàn)到了一位資深銷(xiāo)售。他是計(jì)算機(jī)系畢業(yè)的大學(xué)生，卻誤打誤撞地入了行。這一行壓力極大，有的公司每周都要末位淘汰，6個(gè)月達(dá)不到銷(xiāo)售目標(biāo)就會(huì)被開(kāi)除。這一行利益也極大，今年春節(jié)后，安博京翰一對(duì)一又一次刷新了北京市的單筆課程銷(xiāo)售紀(jì)錄：62萬(wàn)元。此前，這項(xiàng)紀(jì)錄由學(xué)大教育保持，數(shù)字是57萬(wàn)元。按照京翰8%的銷(xiāo)售提成計(jì)算，這位咨詢(xún)師一單就能拿到5萬(wàn)元提成。

    家長(zhǎng)的口袋里既然有錢(qián)，咨詢(xún)師們就要想方設(shè)法把它掏出來(lái)。這催生了一系列的銷(xiāo)售潛規(guī)則和“行話(huà)”：關(guān)單，指咨詢(xún)師通過(guò)咨詢(xún)時(shí)的前期鋪墊，利用家長(zhǎng)的心理弱點(diǎn)，打壓學(xué)生學(xué)習(xí)現(xiàn)狀，專(zhuān)業(yè)完成銷(xiāo)售。逼單，指咨詢(xún)師在家長(zhǎng)最后關(guān)頭的猶豫或者討價(jià)還價(jià)面前，毫不手軟，強(qiáng)勢(shì)完成銷(xiāo)售。死單，指家長(zhǎng)對(duì)補(bǔ)習(xí)效果不滿(mǎn)意，中途退費(fèi)。實(shí)際上，并非每一家補(bǔ)習(xí)班都能順利完成退費(fèi)。一般來(lái)說(shuō)，合同中有“霸王條款”，規(guī)定一旦學(xué)生中途退費(fèi)，要支付15%的違約金?！拔覀円话悴唤o退，除非是特別較勁的家長(zhǎng)?！睘榱诉_(dá)到銷(xiāo)售目的，有些咨詢(xún)師會(huì)在咨詢(xún)電話(huà)中保密價(jià)格，進(jìn)行不透明的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，甚至把普通老師包裝成家長(zhǎng)要求的名校名師。“有一次，有個(gè)家長(zhǎng)起了疑心，又剛好在公安局工作，竟然被查出來(lái)了?！?/p>

    銷(xiāo)售導(dǎo)向的企業(yè)文化猶如繁殖力超強(qiáng)的藤蔓植物，會(huì)攀爬附著到公司的每個(gè)角落。以龍文為例，從分校到城市總部，每周大大小小例會(huì)不斷。交流分享，無(wú)非就是如何研究家長(zhǎng)心理，如何兜售課程。在龍文某校區(qū)主任的工作筆記上，幾乎每天都會(huì)寫(xiě)到諸如“咨詢(xún)開(kāi)場(chǎng)白”之類(lèi)的提示。就連龍文的老師，也被要求要上街發(fā)傳單，向路人兜售課程。

    相比咨詢(xún)師，老師的收入?yún)s不高。以龍文為例，頭一個(gè)月的試用期內(nèi)，教師沒(méi)有工資，只賺課時(shí)費(fèi)。試用期過(guò)后，僅有1500元的保底工資外加課時(shí)提成。以上海肇嘉浜路分校為例，這里有80名學(xué)生，近30名教師。2011年9月19日到9月25日，全校區(qū)共消耗248.5個(gè)課時(shí)，平均課時(shí)單價(jià)為160元，該周上課最多的老師消耗了28.5個(gè)課時(shí)，而上課最少的老師僅消耗了2小時(shí)。如果按照業(yè)內(nèi)最高教師提成40%算，上課最少的老師本周僅賺得128元，平均計(jì)算的話(huà)，當(dāng)月工資大致只有2012元?？墒聦?shí)上，業(yè)內(nèi)人普遍認(rèn)為，純利若要保證在20%-30%，老師課時(shí)費(fèi)一定會(huì)控制在30%以下。這就是說(shuō)，如果按30%計(jì)算，上課最少的老師當(dāng)月工資僅在1884元，還是稅前。

    龍文的離職高管透露說(shuō)，這家公司的老師流失率達(dá)70%-80%之高。“經(jīng)常一個(gè)學(xué)期下來(lái)，老師面孔全變了。有家長(zhǎng)投資，自己出去單干的，也有去學(xué)而思上小班的，小班上一次課就有200多元，一個(gè)月輕松上萬(wàn)元?！?/p>

    在他的記憶里，龍文創(chuàng)業(yè)6年，在上海有名干滿(mǎn)兩年的英語(yǔ)老師，地方師專(zhuān)畢業(yè)，英語(yǔ)八級(jí)，月收入一萬(wàn)元，這已經(jīng)是他所知道的在龍文待得最久的老師了。

    風(fēng)蕭蕭兮

    楊勇哭了。

    也就是一轉(zhuǎn)眼的工夫，他想起了好多事。這實(shí)在有些莫名其妙，他都畢業(yè)10年了，沒(méi)道理回憶那些不開(kāi)心的雞毛蒜皮。上課上到死學(xué)生也考不過(guò)60分啦，一個(gè)月掙2000塊到死也買(mǎi)不了房子啦，住集體宿舍被人斷水?dāng)嚯娎部傊?，關(guān)于自己的教師生涯，都是些憶苦不思甜的事。

    想到這兒，楊勇掉的是真眼淚?！拔覀冎魂P(guān)注表面的業(yè)績(jī)?！彼煅手瓣P(guān)注掙了多少錢(qián)，但對(duì)于教師，團(tuán)隊(duì)中最核心的力量，關(guān)注得太少?！?/p>

    2011年底，常州，龍文全國(guó)執(zhí)行校長(zhǎng)大會(huì)。楊勇的發(fā)言，并不是他頭一回講到教師問(wèn)題。事實(shí)上，這么多年來(lái)，老師一直是叫楊勇頭疼的一件大事。

    雖然自己是老師出身，并且直到2006年都還在上課，但早年間楊勇對(duì)老師可沒(méi)太多好印象。要么是拿到學(xué)生的電話(huà)號(hào)碼就人間蒸發(fā)，中介費(fèi)無(wú)影無(wú)蹤，要么是上完課不交場(chǎng)地費(fèi)，還一個(gè)接一個(gè)地把學(xué)生帶走，再要么就是干了半個(gè)學(xué)期突然臨時(shí)辭職，有的學(xué)生上課上到一半，也不管了，有的學(xué)生干脆就跟著一塊兒走了。

    “唯利是圖，唯利是圖?！彼f(shuō)，“什么叫哥們兒，全都是利益?！?/p>

    楊勇從小是個(gè)內(nèi)向孤僻的人，話(huà)不多，但是愛(ài)琢磨事兒。他是斗地主高手，據(jù)他的牌友說(shuō)，楊勇從來(lái)不情緒化，自控能力很強(qiáng)，很擅長(zhǎng)心理戰(zhàn)。楊勇把團(tuán)隊(duì)流失、教師出走叫做“反水”。類(lèi)似的事情屢屢發(fā)生，他要想轍才行。

    2006年，龍文學(xué)校正式注冊(cè)的時(shí)候，楊勇很快給他的三個(gè)同學(xué)分了股份。公司注冊(cè)資金50萬(wàn)元，楊勇拿出42.5萬(wàn)元，劉映東、朱松和曾勇分別出2.5萬(wàn)元。這樣一來(lái)，龍文教育從一開(kāi)始就奠定了創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的股權(quán)結(jié)構(gòu)：楊勇占85%，其余三人分別占5%。

    “當(dāng)時(shí)我就有這種擔(dān)憂(yōu)：他們雖然是兄弟，但是會(huì)不會(huì)反水，自己出去單干。這個(gè)世界上最重要的就是利益，我就用利益來(lái)控制他們。他們都出錢(qián)了，大家都有份，就不會(huì)說(shuō)走就走了。如果沒(méi)有利益，龍文就是一盤(pán)散沙。”

    這三個(gè)人是留住了，但是難保其他人不會(huì)走。楊勇的想法是，只要涌現(xiàn)出新的人才，就讓其入股，以利益留人。不過(guò)，公司總部的股權(quán)已定，要再分蛋糕，就必須把蛋糕做得更大。2008年，楊勇花75萬(wàn)元租了北京木樨地的一家底商店面，租金花出去之后，公司賬上只剩3萬(wàn)塊錢(qián)了。楊勇不事聲張。他心底有恐懼：沒(méi)錢(qián)可分，他害怕手下“反水”，要想有錢(qián)分，看來(lái)光做北京是不行了，必須向外擴(kuò)張。

    “對(duì)外擴(kuò)張是龍文防止內(nèi)部矛盾的唯一道路。”他說(shuō)。

    2008年，龍文幾乎同時(shí)向成都、廣州和天津擴(kuò)張。

    在教育行業(yè)，龍文所提供的一對(duì)一產(chǎn)品天生具備擴(kuò)張性。一對(duì)一幾乎是最容易標(biāo)準(zhǔn)化的非標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，一個(gè)學(xué)生、一名老師、一張桌子、兩把椅子，這就是一對(duì)一的標(biāo)配。一對(duì)一市場(chǎng)需求大，不但能提高分?jǐn)?shù)，還能解決學(xué)生學(xué)習(xí)自覺(jué)性的問(wèn)題，說(shuō)白了，就是幫家長(zhǎng)看孩子。而且一對(duì)一迎合中國(guó)家長(zhǎng)獨(dú)生子女的理念，收費(fèi)相對(duì)昂貴，家長(zhǎng)交的錢(qián)都是預(yù)收費(fèi)，這筆錢(qián)直接就能用來(lái)擴(kuò)張新店。每開(kāi)一家新店，都等于開(kāi)了一家小銀行。

    不過(guò)，三個(gè)城市的擴(kuò)張都不算順利。成都市場(chǎng)是楊勇親自打前站，花高價(jià)在當(dāng)?shù)赝诹艘粋€(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，結(jié)果很不好。“太油滑了，多要了50%的錢(qián)，卻連事先承諾的50%都做不到?！币荒戤?dāng)中，成都連換三任負(fù)責(zé)人，最后由集團(tuán)董事朱松接任，局面才扭轉(zhuǎn)。廣州市場(chǎng)用楊勇的話(huà)說(shuō)是“放養(yǎng)”。楊勇找了自己的初中同學(xué)鄭炎開(kāi)拓廣州市場(chǎng)。鄭炎從沒(méi)做過(guò)教育，以前是個(gè)做防水工程的包工頭，一開(kāi)始根本沒(méi)法上手，手下三個(gè)高管跑了兩個(gè)。后來(lái)，楊勇從北京借調(diào)團(tuán)隊(duì)過(guò)去，情況才有好轉(zhuǎn)。天津就更不用提了，當(dāng)時(shí)，楊勇打算把北京銷(xiāo)售前五名的分校校長(zhǎng)直接派駐天津，再開(kāi)5家天津分校，同時(shí)兼任校長(zhǎng)。結(jié)果，北京校區(qū)效益好，根本沒(méi)人愿意去天津，天津5個(gè)校區(qū)開(kāi)是開(kāi)了，最后只剩兩個(gè)半死不活地吊著。

    在教育行業(yè)，跨地域擴(kuò)張是眾所周知的難題。錢(qián)的問(wèn)題好解決，反正有的是家長(zhǎng)的預(yù)付金，但人的問(wèn)題實(shí)在叫人頭大。一般來(lái)說(shuō)，如果有好的負(fù)責(zé)人，這個(gè)城市就能進(jìn)入，沒(méi)有好的負(fù)責(zé)人，就算開(kāi)了店也經(jīng)營(yíng)不下去。事實(shí)上，跨地域擴(kuò)張對(duì)于身負(fù)重任的城市負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，要求極高：既要懂教學(xué)業(yè)務(wù)，又要懂管理運(yùn)營(yíng)，既要能處理裝修這樣的瑣事，還要能跑教育局搞政府公關(guān)。這樣全面的人才，鳳毛麟角，往往只能總部派遣。但是總部對(duì)派遣強(qiáng)勢(shì)大員有所忌憚，一來(lái)總部可能有空心化的危險(xiǎn)，二來(lái)怕其擁兵自重，“將在外，軍令有所不受”。

    眼看擴(kuò)張不力，拖下去也不是辦法。楊勇決定背水一戰(zhàn)，最后試一試上海市場(chǎng)。如果成，就出去;如果不成，就退守北京，不再向外擴(kuò)張。

    2009年4月初，楊勇在北京宣武區(qū)的譚魚(yú)頭火鍋請(qǐng)劉映東吃了頓飯。這天是劉映東的生日，但這頓火鍋與其說(shuō)是生日宴，不如說(shuō)是鴻門(mén)宴。一開(kāi)始，兩人各有心事，最后，竟然一拍即合。

    楊勇希望劉映東去上海。他待劉不薄。2005年，劉映東在龍文的第一年就掙了17萬(wàn)元，第二年掙了30多萬(wàn)元，又分了股份。劉在老家宜賓買(mǎi)房子的時(shí)候，楊勇二話(huà)不說(shuō)，還借給劉8萬(wàn)元錢(qián)。他也看重劉的工作能力。劉來(lái)龍文之后，一直負(fù)責(zé)宣武校區(qū)，連續(xù)三年業(yè)績(jī)排名全市第一。不過(guò)，劉的妻子剛剛從老家辭職來(lái)北京不到兩年，孩子也小，他擔(dān)心劉不愿遠(yuǎn)行吃苦。

    劉映東想離開(kāi)北京。原因說(shuō)來(lái)可笑。楊勇迄今仍是個(gè)單身漢，一人吃飽全家不餓，常常下了班就拉幾個(gè)弟兄打牌唱歌。劉映東身為同學(xué)兼下屬，隨叫隨到，時(shí)間一長(zhǎng)，劉妻不滿(mǎn)。在上司和老婆的沖突中，劉寧可出走，圖個(gè)清靜。

    這是劉映東30多年里過(guò)得最難忘的生日之一。一頓飯吃了好幾個(gè)小時(shí)，酒也沒(méi)少喝。沒(méi)過(guò)幾天，劉映東在北京的業(yè)務(wù)會(huì)上公開(kāi)演說(shuō)，招募去上海的人選?？偣?8個(gè)名額，42人報(bào)名。又過(guò)了一個(gè)禮拜，劉映東就飛到上?？疾焓袌?chǎng)去了。

    劉映東知道，對(duì)于龍文來(lái)說(shuō)，這是一次賭博。他下了決心：做不成，大家就一起跳黃浦江。

    在教育行業(yè)，跨地域擴(kuò)張是眾所周知的難題。錢(qián)的問(wèn)題好解決，反正有的是家長(zhǎng)的預(yù)付金，但人的問(wèn)題實(shí)在叫人頭大。一般來(lái)說(shuō)，如果有好的負(fù)責(zé)人，這個(gè)城市就能進(jìn)入，沒(méi)有好的負(fù)責(zé)人，就算開(kāi)了店也經(jīng)營(yíng)不下去。

    砍刀雖有力，金條卻經(jīng)常在路上。為了防止員工臨時(shí)辭職帶走生源，龍文設(shè)置了分期發(fā)放獎(jiǎng)金的財(cái)務(wù)制度。無(wú)論員工何時(shí)離職，總有半年左右的分紅和提成是拿不到的。