????網(wǎng)站論壇如何贏利可謂是論壇發(fā)展史上的一個(gè)痛點(diǎn)，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)娛樂化、免費(fèi)化仍是主流的大背景下，即便是商業(yè)網(wǎng)站，要想通過論壇實(shí)現(xiàn)贏利也并非易事，更不用說機(jī)制相對(duì)滯后的報(bào)業(yè)網(wǎng)站了。

????商業(yè)網(wǎng)站也好，報(bào)業(yè)網(wǎng)站也罷，其網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者都非常清楚，如果網(wǎng)站論壇發(fā)展到一定規(guī)模后仍不能實(shí)現(xiàn)贏利，那么，這樣的現(xiàn)狀很有可能成為論壇走向沒落的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在各網(wǎng)站的不斷探索中，濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下的舜網(wǎng)選擇了一

????確立平臺(tái)為王理念

????雖然目前很多報(bào)社、報(bào)業(yè)集團(tuán)都已經(jīng)開辦網(wǎng)站，但大多數(shù)仍然對(duì)網(wǎng)站的發(fā)展思路缺乏十分清晰、深入的認(rèn)識(shí)。部分網(wǎng)站依然秉持傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王的思路，以新聞?dòng)浾邽橹鹘?，以新聞?bào)道為主要功能。但就當(dāng)前的形勢(shì)及近期發(fā)展的趨勢(shì)來看，任何一家報(bào)業(yè)網(wǎng)站的新聞量仍然無法與新浪、搜狐、騰訊等商業(yè)網(wǎng)站相抗衡。在濟(jì)南日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)副總編輯、舜網(wǎng)傳媒有限公司總經(jīng)理李光明看來，報(bào)業(yè)網(wǎng)站要提高社會(huì)影響力和核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須確立平臺(tái)為王的理念，即建設(shè)更多優(yōu)質(zhì)的互動(dòng)平臺(tái)來吸附本地區(qū)網(wǎng)民感興趣的各類信息，而不僅僅是做傳統(tǒng)意義上的“記者新聞”。

????正是在這種觀念指導(dǎo)下，舜網(wǎng)提出了“舜網(wǎng)影響力在論壇，論壇影響力在品牌”的指導(dǎo)思想，并積聚主要力量打造舜網(wǎng)論壇。然而，報(bào)業(yè)網(wǎng)站做論壇尤其是做成在當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民中較有影響力的論壇并非易事。李光明認(rèn)為，尊重網(wǎng)民表達(dá)權(quán)是其論壇發(fā)展中的一條重要經(jīng)驗(yàn)。

????據(jù)記者了解，在舜網(wǎng)，即便是簡(jiǎn)單的刪帖也有著很大學(xué)問。與一般網(wǎng)站管理有所不同，舜網(wǎng)論壇取消了版主刪帖、封ID、查IP、套紅等權(quán)力，從而牢牢把握住了論壇的“方向盤”，講究管理藝術(shù)，變堵為疏，對(duì)敏感帖子也不是一刪了事。在遇到問題時(shí)，優(yōu)先采取的方式是分流敏感帖子。李光明表示：“網(wǎng)民的發(fā)帖很容易涉及某些政府機(jī)關(guān)或者較大的公司、企業(yè)甚至領(lǐng)導(dǎo)成員，對(duì)于這些網(wǎng)帖，舜網(wǎng)會(huì)分板塊將敏感話題分流、化解。比如對(duì)影響力較大的《泉城野話》板塊，我們采取人為減少在線人數(shù)、發(fā)帖量等方法將話題分散到其他板塊，以減輕社會(huì)壓力、降低論壇負(fù)面影響。此外，采用限制跟帖、加大滾動(dòng)等方式?jīng)_淡影響。如果相關(guān)單位仍堅(jiān)持刪帖，則要求投訴者出具網(wǎng)帖與事實(shí)不符的書面材料，明示投訴者需承擔(dān)由此帶來的法律責(zé)任?！?/p>

????網(wǎng)友每天在舜網(wǎng)上的發(fā)帖量很大，如此大的發(fā)帖量帶來的最大問題就是怎樣避免可能帶來的管理風(fēng)險(xiǎn)。為此，舜網(wǎng)從2004年起實(shí)行版主實(shí)名制，精心挑選了100多位版主，并為其提供內(nèi)部培訓(xùn)，讓他們代理舜網(wǎng)管理各個(gè)論壇板塊。此外，各種線下活動(dòng)也由網(wǎng)友自發(fā)組織，網(wǎng)站不參與網(wǎng)友活動(dòng)，也不與網(wǎng)友見面。種種努力，都試圖讓網(wǎng)友成為網(wǎng)站的真正主角。

????“經(jīng)過這幾年的發(fā)展，舜網(wǎng)論壇作為表達(dá)民意、了解民情、匯聚民智的重要平臺(tái)，在廣大網(wǎng)民中的影響力與日俱增。目前，舜網(wǎng)論壇日發(fā)帖量已達(dá)10萬余帖，同時(shí)在線人數(shù)達(dá)3萬余人?！崩罟饷餮a(bǔ)充道。

????堅(jiān)持本地化辦網(wǎng)站

????“舜網(wǎng)論壇的成功不僅提升了舜網(wǎng)的社會(huì)影響力，更教會(huì)我們?cè)鯓幼鼍W(wǎng)站?！崩罟饷鞅硎?，本地化的辦網(wǎng)站理念是其運(yùn)營(yíng)成功的重要因素。“網(wǎng)絡(luò)是世界性的，但報(bào)業(yè)新聞網(wǎng)站卻不是，尤其是區(qū)域性報(bào)業(yè)的新聞網(wǎng)站，也就十幾個(gè)人、幾十個(gè)人，不可能做得很全?，F(xiàn)在很多網(wǎng)站想做大而全，結(jié)果卻將自己推向死路。而舜網(wǎng)只做濟(jì)南新聞，不做國(guó)際新聞，因?yàn)榧词刮覀冏?，網(wǎng)友也不會(huì)從我們這個(gè)網(wǎng)站看國(guó)際新聞，我們甚至連山東省的新聞也取消了，因?yàn)槲覀冏霾贿^大眾日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)的網(wǎng)站，網(wǎng)友看也肯定是看他們的相關(guān)報(bào)道。”

????因此，在明確本地化運(yùn)營(yíng)方向的同時(shí)，舜網(wǎng)在互動(dòng)平臺(tái)建設(shè)上加大力度?；诖耍淳W(wǎng)培育出《舜網(wǎng)幫辦》，以健康、育兒、教育、汽車、房產(chǎn)等與百姓生活相關(guān)的服務(wù)為分類，提供24小時(shí)在線網(wǎng)上咨詢和解答，搭建網(wǎng)友與專家、學(xué)者直接在線交流的平臺(tái)。同時(shí)，《舜網(wǎng)訪談》借助網(wǎng)絡(luò)視頻演播廳以及先進(jìn)的P2P流媒體網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)布平臺(tái)，先后邀請(qǐng)名醫(yī)、名師和各縣（市、區(qū)）的有關(guān)負(fù)責(zé)人與網(wǎng)友在線交流，開展各類視頻訪談500余次，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)友與嘉賓的實(shí)時(shí)互動(dòng)。“在醫(yī)療廣告整治中，《舜網(wǎng)訪談》和《舜網(wǎng)幫辦》因其獨(dú)特的發(fā)布形式不僅沒有受到影響，相反的，每次整治都給我們帶來了增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)?！崩罟饷餮a(bǔ)充道。

????借助互動(dòng)理念和技術(shù)，舜網(wǎng)還相繼培育了播客、博客、評(píng)論、圖庫(kù)等社區(qū)以及物業(yè)、彩票、家教等論壇，并以此為基礎(chǔ)架構(gòu)起房產(chǎn)、汽車、理財(cái)、旅游等20余個(gè)互動(dòng)頻道。李光明告訴記者，舜網(wǎng)論壇的成功使舜網(wǎng)更加明確了報(bào)業(yè)集團(tuán)網(wǎng)站應(yīng)該如何做內(nèi)容，即以網(wǎng)民為主體，以服務(wù)為宗旨，以平臺(tái)建設(shè)為根本，以促進(jìn)互動(dòng)為目標(biāo)，從而培育出更多品牌頻道。

????從舜網(wǎng)的實(shí)踐來看，把辦網(wǎng)站的精力集中在以論壇為核心的互動(dòng)上，可以以一種不同于傳統(tǒng)報(bào)紙的方式生成影響力。李光明將其稱之為“水洼現(xiàn)象”：由于舜網(wǎng)論壇已經(jīng)成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)民發(fā)帖的重要場(chǎng)所，地方網(wǎng)絡(luò)輿情就會(huì)在舜網(wǎng)集聚。一旦遇到可能影響社會(huì)穩(wěn)定的重大事件，舜網(wǎng)相關(guān)人員就有機(jī)會(huì)在第一時(shí)間通過種種方式引導(dǎo)和控制網(wǎng)上輿論，并迅速將相關(guān)輿情提供給黨委和政府負(fù)責(zé)人參考。牽涉人員眾多的傳銷事件、重大集體上訪事件等就是通過這個(gè)渠道得以最先發(fā)現(xiàn)，并得到妥善解決的。

????以服務(wù)小客戶為經(jīng)營(yíng)切入點(diǎn)

????舜網(wǎng)論壇的成功不僅提升了舜網(wǎng)的社會(huì)影響力，也讓其嘗到了廣告的甜頭。據(jù)了解，舜網(wǎng)已由最初5名員工組成的濟(jì)南日?qǐng)?bào)社技術(shù)部，發(fā)展成為目前擁有近百名員工、2008年為集團(tuán)上繳利潤(rùn)160萬元的獨(dú)立傳媒公司。

????談到目前大多報(bào)業(yè)網(wǎng)站仍未實(shí)現(xiàn)贏利的現(xiàn)狀，李光明表示，仍然采取準(zhǔn)公司的運(yùn)作模式是很多報(bào)業(yè)新聞網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)不善的關(guān)鍵原因?！澳悴皇且粋€(gè)獨(dú)立公司，首先就不具備比如無線增值等很多資質(zhì)，沒有資質(zhì)，你的網(wǎng)絡(luò)中心、網(wǎng)站就是虛的；其次，網(wǎng)站領(lǐng)導(dǎo)掌握不了人員的進(jìn)和出；再次，解決不了員工的分配問題。連分配權(quán)利、人事權(quán)利都沒有，連資質(zhì)都解決不了，你這個(gè)網(wǎng)站就不可能賺錢?！?/p>

????“現(xiàn)在很多網(wǎng)站都是在做影響力，在想方設(shè)法提高流量，但事實(shí)上，有影響力的媒體不一定是有廣告的媒體，有流量的媒體也不一定能夠承載廣告。甚至有的客戶為了維持關(guān)系，寧愿給點(diǎn)贊助費(fèi)也不情愿在論壇上做廣告。那么，如何才能把影響力轉(zhuǎn)變成廣告？”李光明分析說，網(wǎng)友愛跟風(fēng)的帖子大多是社會(huì)矛盾類，甚至《熱辣寫真》這樣的涉性板塊也很有點(diǎn)擊率，但這只是論壇發(fā)展的初級(jí)階段，網(wǎng)友真正需要的是實(shí)用信息。為此，舜網(wǎng)提出“服務(wù)信息論壇”的概念，推出《伊人賣場(chǎng)》、《漂亮新娘》、《租房賣房》、《吃遍濟(jì)南》等廣告信息板塊進(jìn)行試點(diǎn)，允許網(wǎng)友發(fā)廣告帖?！爱?dāng)時(shí)確實(shí)遭到很多質(zhì)疑，同行說這么做沖擊了廣告，但我們力爭(zhēng)‘廣告也是帖’，網(wǎng)友們盛傳‘在舜網(wǎng)論壇做廣告不用花錢’?！?/p>

????介紹中記者了解到，在舜網(wǎng)論壇中，每天都有大量的重復(fù)廣告帖，這些發(fā)帖者多是對(duì)論壇依賴性很強(qiáng)的小商戶，他們做不起電視、報(bào)紙廣告，只能通過反復(fù)發(fā)帖的方式在網(wǎng)上做免費(fèi)廣告。對(duì)此，舜網(wǎng)在互動(dòng)欄目管理過程中，起初采用刪除或者屏蔽方式，但屢禁不止。后來經(jīng)過調(diào)查分析，針對(duì)此種情況，舜網(wǎng)推出分類廣告項(xiàng)目。在各板塊首屏位置推出網(wǎng)上分類廣告，直接鏈接帖子，以全年1000元的低廉價(jià)格受到論壇內(nèi)諸多小企業(yè)、商戶的青睞。

????“我們的主要贏利點(diǎn)就是論壇，并且主要致力于開發(fā)面向網(wǎng)民和小客戶的經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，以聚沙成塔的方式贏得大市場(chǎng)?！崩罟饷鹘榻B說，2006年年底，舜網(wǎng)進(jìn)一步摒棄傳統(tǒng)的“媒體+廣告”的做法，提出“嵌入式媒體”概念，主動(dòng)關(guān)掉涉性板塊，把壇友日常生活的衣食住行融入論壇之中，推出《買車賣車》、《物流暢通》、《游山觀水》、《打折信息》等系列板塊，使論壇成為壇友日常生活中不可或缺的信息來源。目前，已有美容、慶典、攝影、培訓(xùn)、服飾等20多個(gè)行業(yè)的400余家中小企業(yè)、小商戶落戶舜網(wǎng)，日收入廣告費(fèi)1萬元左右。根據(jù)客戶需求，舜網(wǎng)又先后推出固頂、固底、格子等廣告產(chǎn)品，都取得了不錯(cuò)的廣告效果。

????在談到舜網(wǎng)對(duì)分類廣告的探索時(shí)，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所所長(zhǎng)尹韻公認(rèn)為：“分類廣告其實(shí)是網(wǎng)絡(luò)論壇上比較常見同時(shí)也比較令網(wǎng)絡(luò)管理員頭疼的廣告帖。但在舜網(wǎng)的實(shí)踐中我們看到，經(jīng)過管理和規(guī)范，這些廣告帖可以說是從麻煩事變成了一塊利潤(rùn)豐厚的蛋糕，這也為業(yè)界對(duì)于論壇的管理與利用提供了有益嘗試?！?/p>

????兼顧內(nèi)容與利潤(rùn)

????在談到《舜網(wǎng)訪談》在經(jīng)營(yíng)方面的帶動(dòng)作用時(shí)，李光明表示，《舜網(wǎng)訪談》不僅是一個(gè)內(nèi)容中心，同時(shí)也是一個(gè)利潤(rùn)中心。以《舜網(wǎng)訪談》板塊的《名醫(yī)面對(duì)面》欄目為例，該欄目定期邀請(qǐng)濟(jì)南各著名醫(yī)院的專家為網(wǎng)友解答問題，在服務(wù)網(wǎng)友的同時(shí)，舜網(wǎng)還向派出專家的醫(yī)院收取數(shù)額不等的宣傳費(fèi)。除醫(yī)院外，各類學(xué)校等教育機(jī)構(gòu)、國(guó)有企業(yè)都在為網(wǎng)友答疑釋惑的同時(shí)，為舜網(wǎng)的經(jīng)營(yíng)作出貢獻(xiàn)。對(duì)醫(yī)院、學(xué)校、企業(yè)等單位而言，《舜網(wǎng)訪談》為其搭建了一個(gè)宣傳平臺(tái)，使其能夠較為固定地與網(wǎng)友交流。

????另外，在舜網(wǎng)的多種經(jīng)營(yíng)模式中，“一元通”也是其較有特色的方式之一。據(jù)了解，“一元通”網(wǎng)站是一個(gè)基于短信收費(fèi)運(yùn)營(yíng)模式的信息服務(wù)平臺(tái)，包括山東交友網(wǎng)、山東招工網(wǎng)、山東房產(chǎn)網(wǎng)、山東物流網(wǎng)等多個(gè)信息平臺(tái)?？蛻艨赏ㄟ^手機(jī)免費(fèi)在網(wǎng)上發(fā)布供求信息，而需要此信息的網(wǎng)友則要花一元錢手機(jī)短信費(fèi)才能獲取信息發(fā)布人的聯(lián)系方式。

????李光明認(rèn)為，如果把“一元通”模式比做一個(gè)信息市場(chǎng)，那么在這個(gè)市場(chǎng)里，商戶不收攤位費(fèi)，買東西的顧客則要為信息付費(fèi)。它在最大限度上吸引了需要發(fā)布信息的網(wǎng)友客戶，在最短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了大量信息的集聚，建立了一個(gè)規(guī)模龐大的信息市場(chǎng)。在這種信息集中的環(huán)境下，單個(gè)信息的價(jià)值得到了實(shí)現(xiàn)，而網(wǎng)站也從中得到了實(shí)惠?！跋乱徊剑淳W(wǎng)打算開展手機(jī)游戲、手機(jī)電視臺(tái)等項(xiàng)目，試圖通過多方面嘗試與探索，多渠道與網(wǎng)民實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，挖掘網(wǎng)絡(luò)潛力，形成主營(yíng)業(yè)務(wù)?！?/p>

????看到舜網(wǎng)等一些網(wǎng)站贏利的成功實(shí)踐，尹韻公預(yù)測(cè)，未來的幾年間，在報(bào)業(yè)等傳媒集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)格局中網(wǎng)站所占的分量將越來越重，在某些報(bào)業(yè)中，其利潤(rùn)甚至經(jīng)營(yíng)收入超過主要報(bào)紙也是極有可能的。“業(yè)界常說新媒體時(shí)代要報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，但究竟是報(bào)對(duì)網(wǎng)的推動(dòng)力大，還是網(wǎng)對(duì)報(bào)的推動(dòng)力大？在我看來，單就兩個(gè)媒體的關(guān)系而言，網(wǎng)對(duì)報(bào)的推動(dòng)力更大，這是由網(wǎng)站的實(shí)時(shí)性、信息海量性以及技術(shù)手段多所決定的。因此，報(bào)紙如果能夠很好地借助網(wǎng)站的力量，必定會(huì)使自身發(fā)展躍上一個(gè)新的高度?！?/p>