韓是山（青島大學旅游學院）
近一段時間，港澳游價格大幅跳水的促銷廣告頻頻躍居青島各大報紙的醒目位置。對于大眾旅游者來說，所推價格之低確實極具吸引力。按照旅行社的說法，此次活動能夠得以順利開展主要得益于航空公司推出的淡季折扣機票的大力配合。
長期以來，旅行社之間的競爭多集中在價格和新線路開發(fā)兩大陣地，但由于缺乏有效規(guī)制，行業(yè)內(nèi)“搭便車”現(xiàn)象十分嚴重，旅行社們一方面無奈地接受現(xiàn)實，另一方面卻依舊將其作為競爭的“制勝法寶”，不但沒有從紛紛擾擾的價格戰(zhàn)中抽身，反而愈戰(zhàn)愈勇———沒有硝煙的戰(zhàn)場上彌漫著十足的火藥味。
不可否認，相較于其它的競爭手段，價格手段具有易操作、見效快等優(yōu)點，低價可以在短時間內(nèi)聚攏人氣，通過薄利多銷達到整體盈利的效果。但是，目前旅行社采取的低價策略充其量只能是短期促銷行為，或是美其名曰的酬賓活動，始終無法上升到戰(zhàn)略層面。針對旅行社未來的長遠發(fā)展而言，價格手段的運用不是簡單的價格比拼，所以，旅行社的注意力不應該只放在降價的幅度和形式上，而應是獲取低價的途徑。途徑之一是旅行社的自愿讓利行為———以盈利空間的縮小換取消費者數(shù)量的增加。這也是目前旅行社多數(shù)采用的途徑。途徑之二則是降低成本。降低成本的方式很多，其中最理想的是通過謀求規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)成本下降，從而將低價轉(zhuǎn)換為競爭優(yōu)勢。
規(guī)模經(jīng)濟是指總成本隨產(chǎn)量增加而減少的特性。旅行社的生產(chǎn)程序并非流水線作業(yè)，原因在于其出售的產(chǎn)品是單項服務或組合服務，同時又具有需求彈性大的特點，這就決定了在旅行社經(jīng)營中，規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)不同于一般性企業(yè)。如果一般性企業(yè)更注重生產(chǎn)等“硬”環(huán)節(jié)的話，那么，旅行社則更應該關注戰(zhàn)略和管理等相對的“軟”環(huán)節(jié)。
作為一類服務型企業(yè)，品牌對于旅行社的意義尤為重大。而且，品牌效應的發(fā)揮也有利于形成規(guī)模經(jīng)濟。因為服務具有不可感知的特性，為了規(guī)避風險，消費者選擇重復購買的幾率往往大于提供有形產(chǎn)品的企業(yè)；而一旦某一個產(chǎn)品系列形成品牌，將會使其“漣漪”波及其它系列的產(chǎn)品或線路，這樣可以節(jié)省大筆宣傳促銷費用，在不增加多余成本的前提下招徠消費者，擴大銷售量。當然，品牌也意味著承諾。想起了許多旅行社曾打出“線路可以模仿，品質(zhì)難以復制”的廣告語。一日，打電話到其中一家知名的旅行社咨詢一條線路，對話的內(nèi)容已經(jīng)記不起了，只記得接線員小姐一邊打著呵欠，一邊回答著我的問詢，那一刻的心情，失望中同時摻雜著擔憂。所以，品牌不是一句空洞的承諾，品牌產(chǎn)品加上優(yōu)質(zhì)的服務可以成就一個品牌企業(yè)，但是不能忽視了服務本身可載舟亦可覆舟的隱患。
品牌的樹立也許是一個長期的、艱難的過程。旅行社結合自己的情況，也可以選擇一些相對的捷徑，比如戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式———通過信息、客源、銷售網(wǎng)絡等資源的共享，既可以彌補個體能力的不足，也可以節(jié)省支出，實現(xiàn)自身的規(guī)模經(jīng)濟和成員之間的優(yōu)勢互補。
這里不得不提的還有人才問題。旅行社作為勞動密集型企業(yè)，人的因素更大程度的影響著旅行社價值鏈上每個參與價值創(chuàng)造的環(huán)節(jié)，規(guī)模經(jīng)濟的實現(xiàn)也必然與人才有著直接的關聯(lián)。所以，站在戰(zhàn)略的高度審視旅行社乃至整個旅行社業(yè)的發(fā)展，人才乃是毋庸置疑的關鍵要素。
期待著價格戰(zhàn)能夠以一種更加理性的狀態(tài)存在———旅行社的競爭不僅能使消費者得到更多的實惠，其自身也能夠早日擺脫困頓和迷茫，實現(xiàn)規(guī)模和效益的雙贏。
